Wie Sustainable Fashion von NIKE lernen kann

Wie Sustainable Fashion von NIKE lernen kann

Bevor jetzt jemand schreit: “Nike stellt weder fair in Hinblick auf die Arbeitsbedingungen noch nachhaltig mit Hinblick auf ganzheitliche Lieferketten her. Ja das ist richtig, dieser Artikel widmet sich dem Mut mit etwas ungewissem zu starten und es groß zu machen - genau diesen Gründungsgeist braucht es unserer Meinung zum einen in der Produktion von Neuware wie Marken wie Pangaia eindrücklich vormachen und zum anderen im Secondhand & Vintage Handel, der noch immer zu nischig ist und keine marktüblichen Standards an Liefergeschwindigkeit, Transparenz und den Kundens stellt. Mit diesem Anspruch haben wir Zeitgeist Vintage ins Leben gerufen - und fordern mode- und umweltbewusste Menschen auf, eigene Projekte zu starten.

Was kann man nun aber von Nike lernen - deren Erfolg im Aufbau einer Marke (in der herkömmlichen Fashion Industrie) für sich spricht

Lust bekommen auf Vintage Nike Styles? Hier findest du sie.


Nikes Erfolg ist einer besonderen Freundschaft zu verdanken

Denn sie ist die Geschichte einer besonderen Freundschaft. Der von Phil Knight & Bill Bowerman. Phil ist heute hinlänglich als Nike Founder bekannt ist und selber Läufer und Student der Betriebswirtschaftslehre gedacht. Seine Abschlussarbeit schrieb er passend über die Standortwahl der Sportschuhproduktion. Bill Bowerman ist der wohl erfolgreichste Lauftrainer in der Geschichte der USA mit 31 Olympioniken, 51 All-Americans & ebenfalls Nike Co-Founder. 

 

Nike Co-Gründer Bill Bowerman mit Athleten

Warum ist die Freundschaft der beiden besonders? Sie sind keine Studienfreunde - nein - die Nike Gründer haben eine Lehrer - Schüler Beziehung, denn Bill Bowerman ist Phil Knights Lauftrainer. Und gleichzeitig wird Phil mit dem Wachstum von Nike auch der Chef von Bill. Eine seltene Konstellation, doch sie eint eine Sache: die Liebe zum Laufen und eine gewisse Aversion gegen Adidas und Puma. Denn die deutschen Sportunternehmen dominieren in den 1960er Jahren den weltweiten Sportschuhmarkt.


Phil Knight ist sich sicher, Deutschland ist als Herstellungsort der Schuhe nicht geeignet. Um die Schuhe erschwinglicher zu machen sollte Japan als Produktionsstandort vorgezogen werden. Bill Bowerman störte weniger der Preis als der Hochmut von adidas und Puma, die ihm mit seinen Ideen zur Verbesserung der Schuhe kritisch begegnen. So tüftelt er selbst auch an allen möglichen Sportschuhen. Bowerman ist überzeugt, die Läufer sind auch deswegen nicht am Optimum ihrer Geschwindigkeit, weil es die Schuhe nicht sind.


Letztlich motiviert der beidseitige Antrieb Phil Knight zu einer Reise nach Japan mit etwas geborgtem Geld von seinem Vater. Zurück kam er mit einem Handelsvertrag für Onitsuka Tiger (heute Asics) Schuhe, die er als 1964 - 1971 mitunter exklusiv für Tiger vertrieb. Macht sich mit dem Vertrieb von Handelsware vertraut und verdient nebenher etwas Geld.

Wegen Unstimmigkeiten mit seinem Lieferanten entwickelt er ab 1971/72 die Marke Nike benannt nach der griechischen Göttin des Sieges. Eines der Kleidungsstücke, die von Entstehung der eigenen Nike Identität zeugt, aber auch ein Vintage Piece, dass bis heute den damaligen Zeitgeist verkörpert, haben wir in unserer Special Treasures Reihe besprochen: die Nike Collegejacke Est. 1972.


Lustigerweise sagt Phil Knight, dass er zwar verstanden hatte, dass es eine Sportmarke braucht, um Kleidung zu verkaufen, schaut anfangs aber Marketing Kosten. Hier sieht man, dass ein starker Kostenfokus auch seine Tücken hat.


Glücklicherweise sind die ersten Mitarbeiter, die zur Firma hinzustoßen besser aufgestellt, was ihre Marketing Kompetenzen angeht. So bekehrt der erste Store Manager von Nike Jeff Johnson das Team geradezu mit seiner Überzeugung eines konsequenten Brand Auftrittes. Was viele nicht wissen, von ihm kommt auch die Idee Nike tatsächlich Nike zu nennen. Auch interessant ist die Rolle von Bob Woodell, einem ehemaligen Läufer der nach einem Unfall im Rollstuhl sitzt und stets eine kritische Perspektive zu den mitunter wenig diversen Ansichten der anderen Nike Teilhaber hat und dessen Eltern der Firma einen frühen Kredit gewähren. 


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Nike und das gute Händchen mit jungen Athleten

Aber ist Nike wegen Vintage Collegejacken bekannt? Nein, natürlich für die Sportschuhe und -kleidung. Doch wie hat Nike es geschafft zu einer weltweit relevanten Sport und später auch Lifestyle Marke zu werden, die vor allem durch Laufsport Ikonen wie Steve Prefontaine und vielen anderen entstanden ist?

Viele von euch werden die Antwort schon erwarten. Natürlich waren es Michael Jordan im Basketball und Lifestyle Modelle wie dem oder den beliebten Nike Air Max oder Nike Air Force 1 dafür verantwortlich, die sogar von Rapgrößen wie Shindy besungen werden: “Die größte Sorge damals war, ich brauche diesen Air Force One”.

Wichtig ist hier der Aspekt der Underpaid Attention. Was bedeutet das? Vor allem im hart umworbenen Fashion Umfeld ist eine junge Marke aber auch eine neue Handelsplattform davon abhängig möglichst kostengünstig Reichweite einzukaufen. Dafür kann man gemeinhin drei verschiedene Ansätze zusammenfassen:

  1. Aufkommende Social Media Plattformen früh bespielen - Wer kannte vor 2 Jahren die TikTokerinnen Charli D’Amelio oder Bella Poarch? Niemand. Heute haben sie einen Millionenpublikum. Warum? Ganz einfach: TikTok. Sie haben früh im Kontext der Plattform guten Content geliefert. Enough said.
  2. Aufkommende Content Creator als Markenbotschafter nutzen. Im Endeffekt ist das einfach die andere Seite der Medaille, mit dem Vorteil, dass die Marke oder der Händler selbst hier keine Inhalte produzieren müssen.
  3. Guerilla Marketing Aktionen für die zum Beispiel fritz kola aus Hamburg bekannt worden ist, die vor allem lokal Wirkung entfalten können und eine hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wenn sie andersartig und neu sind.
  4. Trägheit der Mitbewerber nutzen, die oftmals neue Trends in den Google Suchen mit ihrer Suchmaschinenoptimierung nicht mitgehen.

Tiger Woods and Michael Jordan for Nike


So hat nicht zuletzt der Athleisure Trend der sich in den letzten 20 Jahren zunehmend verstärkt hat und dafür sorgt, dass Sportklamotten auch außerhalb des Sports getragen werden als auch der Aufstieg von Hip-Hop bzw Rap als musikalisches Leitmedium mit starken Querverbindungen in die amerikanische Basketballszene, die Skate Szene und somit letztlich auch das Herausbilden von Streetwear dazu geführt, dass für einige Fans Nike relevanter ist (und bei einigen Exemplaren auch kostspieliger) als Louis Vuitton. Das Sponsoring würde man heute - in einer Zeit in der Basketballer, Fußballer, Golfer uvm. ein Millionen Following auf Social Media auf sich binden - wohl auch als Influencer Marketing ansehen.

Hier findest du rare Pieces von Vintage Nike.


Nie den Kontakt zur jungen Zielgruppe verlieren

War der Gründungszirkel von Nike in den 70ern noch relativ jung, waren sie zur Zeit des zunehmenden weltweiten Ruhms der Marke schon mittelalte Männer und hatten wohl weniger Interesse jeden Trend auszuprobieren. Um dieser Überalterung vorzubeugen bieten sich Partnerschaften zu Unis und Schulen an. Nike unterhält sowohl direkt als auch über Partnerschaften mit Phil Knight enge Beziehungen zur Universität von Oregon. So entwirft Nike die Teamkleidung des Football-Programms der Universität von Oregon. Vor jedem Spieltag werden neue, einzigartige Kombis veröffentlicht, diese Unikate herausgegeben. Tinker Hatfield, der auch das Logo der Universität neu entworfen hat, leitet diese Bemühungen. Kürzlich spendete das Unternehmen 13,5 Millionen Dollar für die Renovierung und Erweiterung des Hayward Field. Phil Knight hat beträchtliche persönliche Mittel in die Entwicklung und Instandhaltung der Sportanlagen der Universität investiert. An seinen Universitäts Projekten sind häufig Designer und Führungskräfte von Nike beteiligt, wie z. B. der Designer der Nike Air Jordans und der Nike Air Max Schuhe Tinker Hatfield.


Letztlich stammt auch das Nike Logo selber - der weltbekannte Swoosh - der Kreativität einer Studentin von der University of Oregon.

Early Nike employees or fans infront of a sportswear shop

 

Was können Gründer davon lernen?

An dieser Stelle sei nochmal gesagt, es geht nicht darum Nike als Blaupause für Nachhaltigkeit und fairen Arbeitsbedingungen darzustellen, sondern über die Möglichkeiten des raschen Wachstums nachhaltiger Geschäftsmodelle nachzudenken, in dem man sich den Erfolg und Misserfolg herkömmlicher Fashion Player analysiert.

Generell geht es bei jeder Gründung auch der von Nike um Mut aber auch Zuversicht in die Zukunft. Die Gründer entwickeln eine Idee und lässt ihr Taten folgen, auch wenn der Ausgang ungewiss ist. Sie wählen eine Branche, die sie durch eigenes Interesse und Leidenschaft (zum Laufsport) schon kennengelernt haben und die Bedürfnisse der Käufer verstehen, weil sie selbst Käufer sind.


Außerdem erkennt Phil Knight das Potential einer eigenen Identität also einer Sportmarke das ist auch ein Grund warum, dass er nicht lange mit einer Fremdmarke (Asics) handelt und Nike mit der Hilfe der damaligen Mitarbeiter entwickelt. Wer heute im Lifestyle Bereich gründet sollte sich klarmachen, dass eine gute Geschichte und ein gepflegtes Instagram Profil nicht ausreichen, um jemand hinter dem Kamin hervorzulocken. Daher ist es wichtig sich klar zu machen, ob man Underpaid Attention Potentiale für dich hebeln kann. Meine Empfehlung wären an dieser Stelle immer langfristige Markenbotschafter mit einer hohen Affinität zum Produkt und der Marke.


Bill Bowerman hatte zwar weniger eine kaufmännische Ausrichtung dafür war er sehr stark am Produkt interessiert. Er wollte, dass seine Läufer Bestleistungen schafften und erkannte früh, dass dafür das Material ähnlich relevant ist wie der Läufer selbst. So begann er Sportschuhe zu innovieren. Sein bekanntester Schuh ist bis heute ein Klassiker: der Nike Cortez. 


Auch wenn das Gründungsteam aus der heutigen Sicht nicht divers wirkt, wenn es um die Haltungen zu den Geschäftsbereichen steht, sind sie es doch. Bill kümmert sich für Nike um Forschung und Entwicklung hat also einen starken Produktfokus. Phil Knight als Gründer hat einen starkes Kostenfokus, er sucht nach günstigen Produktionsstandorte und kennt durch das frühere Handelsgeschäft die Gewinnmöglichkeiten des Produkts gut. Jeff Johnson erkennt das Potential einer starken Marke und die Gefühle die sie auslösen und ein Bob Woodrell stellt intelligente Fragen und zwingt die Gründer, sich und ihre Glaubensgrundsätze zu hinterfragen. Auch wenn sie letztlich eine Gruppe weißer Männer sind, schaut man genauer hin kann man etwas über Gründungsteams lernen.

Eine Faustregel wäre: Wenn sich alle zu einig sind, dann taugt es nichts und wenn sich alle streiten und auf keinen Kompromiss einigen können, ist das auch nich gut. Es geht um einen Kultur konstruktiven ehrlichen Feedbacks um schnell voranzukommen und sich ebenfalls schnell Fehler eingestehen zu können.

Gleichzeitig sollte man nicht vergessen, auch bei einem nachhaltigen Purpose, den euer Produkt sicherlich hat, tollem Marketing und einem erfahrenen Gründerteam braucht es die eine (für manche lästigeste Sache) der Welt: Geld. Deswegen kann ich nur empfehlen, sich als nachhaltiger Gründer frühzeitig Gedanken darüber zu machen. Die Vorstellung, dass Banken wie GLS und Tomorrow jeden grüne Startup fördern können, entspricht nicht der Realität somit sollte sich auch die Finanzierung genau angeschaut werden.

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